Bye bye cookies, hello first party ID! Ergens 2025 zal de zogenaamde 3rd party cookie verdwijnen. Als (digitale) marketeer hoor ik je dan misschien zeggen, wat nu? Geen nood! De Europese markt is al sinds 2020 bezig om oplossingen te zoeken die een balans moeten houden tussen investeringen in digitale advertenties enerzijds & privacy online anderzijds. Ben je benieuwd wat er allemaal mogelijk is op de Belgische markt? Of ben je nieuwsgierig wat die mediabedrijven allemaal doen met jouw data online? Dan is dit een handig overzicht van wat er in de toekomst mogelijk zal zijn binnen programmatic marketing zonder cookies!
• eIDs & ID graphs
IAB Tech Lab is samen met verschillende spelers binnen de globale markt gekomen met eIDs, een nieuw onderdeel binnen het OpenRTB-protocol waarop programmatic marketing draait. Met deze methode worden er binnen de Open Web 1st party IDs gedeeld aan zowel DSP (agencies, trading desks, de adverteerders) als aan SSP (regies, sales houses, publishers) kant. Als er een directe match is tussen eID (=de 1st party ID) van de publisher & adverteerder kan een bid request gelinkt worden aan een bid response en bijgevolg een impressie of tracked ad geserveerd worden naar de surfer.
Het is ook mogelijk verschillende eIDs aan elkaar te koppelen met ID graphs, omdat een 1st party IDs zoals een user ID hetzelfde kan zijn over verschillende devices heen (deterministic ID graph) of omdat er door technische karakteristieken een match kan gevonden worden (probaholistic ID graph). Uiteraard is dit in alle gevallen op basis van consent en gaat het hier ten allen tijde over geanonimiseerde 1st party IDs als eIDs. Een eID kan overigens gebaseerd zijn op inloggegevens zoals een user ID & e-mailadres. Dan noemen we dit een authenticated 1st party ID. Maar dat kan ook volledig random zijn gegenereerd op het moment dat de consent is gegeven. Dit noemen we dan non-authenticated 1st party ID, gezien er geen gevoelige informatie achter werd gelaten om een user te targeten.
• Data Clean-rooms (Ads&Data / DPG)
Deze methode neemt het woord cookieless heel letterlijk, want hierbij kan potentieel geen enkele cookie gebruikt worden (ook 1st party niet). De bedoeling is om door middel van een data management platform data signalen te capteren en te gaan matchen tussen adverteerder & publisher. Door middel van persoonlijke data, waar de publisher of adverteerder in bezit van zijn, kan er een match worden gemaakt door data scientists en platformen. Belangrijk om te weten is dat de data van zowel publisher als adverteerder in een aparte bunker bewaard worden en daarbij het bezit van de 1st party IDs niet in gedrang komt.
• Cookieloze data (Digiseg / adsquare)
Natuurlijk heeft niet alle data een cookie nodig. Er kunnen ook manieren gevonden worden om op basis van locatie een veronderstelling te maken van welke soort doelgroepen aanwezig zijn. Deze data gebeurt op basis van publieke informatie zoals demografie in combinatie met IP-adres of GPS-signaal en worden vaak heel breed gesegmenteerd.
• Contextual Targeting & AI
Nog een voorbeeld van een methode die effectief geen (1st of 3rd party) cookie nodig heeft, is de context. Het is mogelijk om op basis van woorden in content een hele reeks webpagina’s te targeten rond een bepaalde onderwerp zoals automotive, shopping en meer. Dit noemen we contextual targeting. In dit verlengde denken we ook aan toepassingen binnen generative AI die ervoor zal zorgen dat content sentiment krijgt waar bepaalde marketeers bereid zijn op te adverteren.
• Privacy Sandbox – Protected Audience Topics & API
Tot slot leeft er al een tijdje het idee van blockchain om gedecentraliseerd aan het werk te gaan op het vlak van 1st party data binnen programmatic marketing. Wat als jouw browser informatie heeft in een beveiligde wallet en verschillende spelers op aanvraag data van de surfer kunnen gebruiken om deze te bereiken? Dat is het idee achter o.m. de Privacy Sandbox van Google met zijn Protected Audiences & topics API. Persoonlijke data zou dan niet meer doorgestuurd worden naar externe databanken buiten de Europese Unie, maar het blijft op het device van de gebruiker en wordt ter plaatse aangeroepen.
Quo Vadis?
Zo, we zijn weer een beetje wijzer geworden en zien de toekomst in digitale marketing weer wat meer rooskleurig. Maar als we even uitzoomen, wat is er dan veranderd? Wat maakt deze oplossingen minder invasief? Wat is er concreet beter op het vlak van e-Privacy online?
Wel, deze nieuwe manier van werken zet de puntjes op de i. Digitaal is inmiddels alom vertegenwoordig in de levens van burgers die rechten & plichten hebben, organisaties die strijden voor die rechten en bedrijven die soms andere belangen hebben. Elke methode heeft zijn eigen manier om met de problematiek van digitale privacy om te gaan afhankelijk van de stakeholder in de programmatic marketing supply chain. Als onafhankelijke SSP kunnen eIDs een ideale oplossing zijn; in combinatie met een DSP kan een ID graph weer interessant zijn voor een onafhankelijke DSP. Ben je als publisher bijvoorbeeld gevoelig over alles dat met authenticated 1st party data te maken heeft? Dan kan een data-cleanroom-setup een oplossing zijn. Het zorgt er onder meer voor dat geen lookalike data-targeting toegepast kan worden op publisher websites die dat niet wensen op de IDs die zij delen met het programmatic ecosysteem. Voor ieders wat wils met andere woorden.
Benieuwd naar tools & concrete voorbeelden met resultaten & case studies uit de Belgische markt? Volg hier voor meer nieuws!